当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 窄众营销别让无效客户分流广告费用碧波花园营销策划案例分析 作者：林景新 时间：2009-4-14 字体：[大] [中] [小]

    每到了重大节假日或长假之前，媒体上的版面便成了各房地产商竞雄角逐的舞台。你连包四个版，我就使用大量彩色夹报；你敢连投一周广告，我就敢在一日之中让广告在数家媒体上同时登场。站在一个局外人的角度看，不少发展商的财大气粗的广告乱投放其实是一种膨胀的虚荣心理在作祟，发展商企图通过大规模的广告轰炸给媒体、给社会、给公众、更给竞争对手塑造一种印象：我就是有实力，我不在乎这几百万几千万的广告费，怎么样？
    当然，在广州这种房地产市场高度成熟，消费者理性程度高的城市中，竞争状况之激烈有时也逼迫发展商不得不靠大量的广告让自
己的声音或多或少地被人听到。广园东别墅凤凰城在2002年五一前一周中包下所有媒体广告版面，用几千万就砸出七个亿的销售量，其传奇故事让其他发展商感动燥热难耐蠢蠢欲动。而放眼医药行业，哈药六厂在全国攻城掠地般的广告投放，同样为其惊人销售创下奇迹。榜样的力量是无穷的，既然有许多先行者是靠广告来烧出市场，后来者更可大肆模仿，企图印制别人的成功。当然，别人的成功不等于自己的成功，单纯的模仿绝对无法有所建树。碧波花园的发展商就遇到了这样的困惑。“播下的是龙种，收获的却是跳蚤"
    碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，每幢价格从70万至300多万不等。相对于其他的郊区盘，碧波花园的独特优势有总体规模大、小区设计别有特色，性价比也有一定的优势，而且交通发达，与广州有全程高速公路直达，离香港也只需一个小时船程，至有“小香港"之称的东莞更是只有四十分钟车程。项目的第一期在2003年中期就开始推出市场，由于前期整个楼盘的许多设施尚未启用，加上广告投入少，成交量一直乏善可陈。为了打开局面，发展商委托了本地一家顶尖的广告公司制作了一辑投资巨大的电视广告片，同时准备好所有资料，准备随着电视片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传，抢占2003年国庆黄金周的到来。
    在国庆黄金周到来的前一周，碧波花园的大规模广告战在广州、香港、东莞三地同时拉开帷幕，与此同时进行的是，发展商还在报上公布了碧波花园国庆七日的活动节目表。从节目表上看，发展商所提供的节目可谓繁花乱人眼：有专业歌舞表演、游园活动、魔术表演、儿童歌唱比赛、抽奖、丰富自助餐等等一系列的活动，发展商铆足了功夫来吸引客户。
    或许是被发展商的“诚心"所打动，前来碧波花园的人潮每日都络绎不绝，趟趟看楼车黑压压挤满了人，每日从广州市中心开出的十来趟看楼车仍然满足不了巨大的人潮，发展商不得不紧急增加几趟看楼车。
    在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，几十个位子早早被坐满，很多后来者只能站着，不少看楼客是一家大小外加亲戚朋友十来口人一起来。如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几个销售人员外加十个PART-TIME根本不够应付。而且由于楼盘占地面积太大，从售楼部到样板间好长一段距离，进出都必须坐电瓶车，碧波花园原有几辆电瓶车根本不能满足需求。更糟糕的是，由于样板间分散，销售人员带每带一个客户参观样板间兼解说的时间最少长达一小时，许多人白白在售楼部等上老长时间都未能到样板间去参观，更遑论有机会咨询了解情况。
    到了中午自助餐时间，场面更加混乱，由于人多地方小，你挤我挤的，食物根本不够分，有些人就顾不得礼节，争抢起来了，场面一度险些失控。
    如此混乱的场面，使许多人都皱起了眉头，售楼房的人员不得不一遍又一遍向前来质问的客户致歉、解说。除了那些坐看楼车前来的客户外，一些自驾车前来的客户带着怒气离去。
    热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的收获：一共成交出了五套别墅。
    数百万的广告费外加几十万的表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带了五套成交量？按每套90万的均价计算，五套别墅的总成交金额不过450万，与广告费的投入相差无几。每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？为什么这些花巨资吸引来的客户都是无效客户，问题出在哪里？
    难道一切都是广告惹的祸？
    找出浪费了的那一半广告费
    造成这种令人尴尬的局面，原因有多方面：一是发展商对人潮数量预计不足，同时场面控制能力欠佳，造成场面混乱。由于人潮过多，导致服务质量下降，客户不满，令一些潜在的购买客户怒然离去。最糟糕的是，大量带着游玩性质的客户占据了有限的资源，从而产生一种“挤出效应"，使一些真正的客户无法了解到需要的信息，最后不满意地离去。二是由于广告投放方向有误，没有将广告的矛头真正指向适合碧波花园的有效客户，而且传播了“错误的信息"，吸引了许多无效客户乘风而来，浪费了发展商大量资源。此两点原因中，后者是主导因素，由于广告策略的失误间接导致了第一条因素的产生。
    碧波花园发展商在广告策略上的失误主要有以下几方面：
    一、 广告宣传与现实状况存在落差
    由于碧波花园小区内的园林、会所、酒店都尚处于装饰修缮阶段，外部粗劣包装影响了观感。而发展商为了追求美感，在平面广告与电视广告使用了许多虚拟的图片，让客户认为都是碧波花园的实景。来到现场之后，现实与宣传上的落差让许多人都有产生很大的失望情绪。
    二、 广告诉求没有表达出最核心要素从碧波花园的位置、价格上看，购买碧波花园的客户不可能属于常住型，而是用于渡假或者投资，而且属于二次或者三次置业。这批客户都是事业有所成就，追求名望或者尊贵的享受。而现在碧波花园的广告中所提到的却只是重点介绍其交通如何便利、景观如何优美、小区设计独特等外部因素，却没有提及目标客户更关心的核心诉求：与其他别墅相比，碧波花园的能给予客户怎样一种与种不同的尊贵感、碧波花园的投资价值与发展前途如何。
    三、 市场推广策略不明
    发展商在碧波花园的广告投放时，考虑的重点放在如何最大程度地让广告覆盖整个市场，所以不分渠道在全线上马广告信息，电台、现场SHOW、大横幅、街头派单、几大平面媒体、数家电视台，广告费如水一样洒出去，却落地无声。这种大规模撒网式的市场推广手法只适应大众化的楼盘，而不适合碧波花园这种相对高端的产品。碧波花园的客户属于大众群体是金字塔尖的一小部分，他们的欣赏口味、阅读习惯、接受信息的渠道必定与一般消费大众有一定的差别。碧波花园这种不分东南西北大撒网的市场推广方式，其信息能真正到达有效客户身上是微乎其乎，而更多的信息却被无效客户所吸收消化。
    碧波花园开盘之后，发展商只知道要尽快将别墅卖出去，至于别墅卖给什么人、这些人在哪里、他们有什么样的消费习惯、喜欢什么样的信息接受渠道、目标客户最看重项目的哪一些要素，发展商可谓糊里糊涂，以致将销售的动力寄放在大量的广告之上，天真地以为只要电视广告片够精美，平面广告语够刺激，现场人流够多，销售量就一定会上去。事实证明，市场的理性远超出发展商的意料之中，因为投入巨大的广告费中，八成以上浪费在无效客户身上。
    “我不知道往哪个方向吹"——这句话来描述碧波花园前期的广告策略最恰当不过。
    窄众营销，精确命中目标群体
    根据项目前期所出现的失误及市场的反应，我们建议发展商一改以往那种大众化的营销方式，改用窄众营销方式。相对于大众化的营销模式，窄众营销首先在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。
    当然，这一切都是经过我们二个月的细致客户调查后所提出的。我们将碧波花园的目标客户分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。碧波花园的目标客户都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层人士，他们购买别墅的目的一是用于与家人渡假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹是用于投资升值之用。
    在洞悉客户需求心理之后，我们将广告宣传分为三个部分：
    1、调节广告诉求。首先突出碧波花园与众之同的独特卖点，并强调这里属于少数人所能享受的楼盘，满足目标客户追求尊贵的心理。其次，强调碧波花园是成功人士与家人共享天伦之乐、享受人生的休闲之处。
    2、软文策略：网罗一批深谙新闻运作与房地产专业知识的人才，撰写一批高素质的软文，不动声息地渲染碧波花园所在区域的发展前景与碧波花园的投资价值，并在目标群体经常接触的媒体上投放。
    3、公关营销：不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在碧波花园装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动都是目标群户所感兴趣的，我们再借此向他们发出邀请。让他们在一个轻松的氛围中既欣赏到他们所喜欢的节目，同时也接受到碧波花园的有效信息。
    在广告投放上，我们也一改不分东南西北的地毯式轰炸，而是有选择性地进行区分：电视选择香港的翡翠台（在广州及珠三角地区拥有很高的收视率）、报纸选择广州一家日报、而杂志则只投放一家比较有影响力的财经杂志，同时还在一家华南地区首屈一指的门户网站上设计了动感十足的网络广告。在广告投放这种“拉式"策略之外，我们利用发展商与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，不动声息地碧波花园相关信息传递出去。
    由于目标的精确，广告投入就大大收缩，而且各媒体之间的广告频率与搭配，经过我们的精心计算，也比原先减少了很多，但是效果却比以前好得多。虽然接下来碧波花园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是来的客户的目的性却强得多，大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，碧波花园的销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。
    结束语：什么样产品需要进行窄众营销
    我们经常会看到的一些专业性很强的产品，虽然其受众的面非常狭窄，但却经常投放在大众化的平面媒体，最著名的莫过于INTEL的芯片广告：英特尔越过其产品的直接受众——主板厂商，而将广告信息直接指向普通的终端用户。这种营销方式有时会给企业主或媒体投放的策划人员造成一定的困惑：究竟什么样的产品才需要进行窄众营销？什么样的产品适用于大众化的营销方式？
    我想此问题并无定式可言，也无法以具体产品去划分。在产品的不同阶段，比如导入期、成长期、成熟期以及衰退期，产品所面对的市场状况与消费对象都会有所差别，什么样的营销方式才是最有效，就要依具实际情况而定。如果只是依凭以往经验（或者别人成功经验），因循守旧在相信在特定情况就要采取特定策略，就如碧波花园发展商盲目相信开盘广告投放一定是越大越多的话，就会成为新版刻舟求剑的笑谈。
    可以肯定的一点是，策划者必须对产品属性及消费者属性有透彻的了解与把握，只有在这个基础上，才能知道什么样的营销策略最有效，才可以将具有说服力的信息准确传达给消费者。   


林景新，营销传播专家，新著《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》（辽宁科学技术出版社）已经推出。欢迎交流-msn/email:jingxin_lin@hotmai.com